株式会社クレオ

こんにちは、SNS分析ツール「クイッドモニター」のメディア運営チームです。

「生活者の気持ち」をデータで語る。創業60年超のクレオが、Quid Monitorで進化させた「生活者マインド」の捉え方

こんにちは、SNS分析ツール「Quid Monitor」のメディア運営チームです。

「買いたい気持ちをデザインする」を掲げ、生活者研究をビジネスの基盤としてこられた株式会社クレオ様（以下クレオ）。
クレオ様はソーシャルリスニングツール「Quid Monitor」を導入され、今まで捉えきれなかった生活者の日常の気持ちを、提案とコンテンツの武器に変えていらっしゃいます。

今回は、日々の顧客提案に活用されている営業戦略部 インサイトプランナーの安田氏、そして生活者の行動インサイトをまとめた「生活者マインド大全」を手がける生活者マーケティングチーム（谷口氏、荒井氏、熊谷氏）に、選定の決め手と活用の実際を伺いました。

クライアント名	株式会社クレオ（本社：東京都千代田区丸の内）
事業内容	生活者研究を基盤としたマーケティング支援
ご利用部署	営業戦略部、生活者マーケティングチーム
課題	・生活行動の背景にある「気持ち」を捉えたい ・プロのマーケッターが使える分析の自由度が必要 ・生活者データを営業提案や研究資産に活用したい
導入効果	・生活者の声を起点に顧客との会話や提案の幅が拡大 ・仮説をすぐに検証でき、意思決定のスピードが向上 ・「生活者マインド大全」などのコンテンツ資産に活用

行動は捉えられても、「気持ち」が捉えられない——歳時中心の調査からネクストフェーズへ

クレオ様の生活者研究を長年支えてきたのが、90年代から続くクレオ様の資産「生活行動カレンダー」です。各年各月の戦略立案を考えるためのマーケティングブックとして、自社モニターを中心に1,000〜3,000人規模のアンケートを実施し、生活者が歳時や生活において「何をしたか」や「何を意識しているか」といった行動や生活価値観を捉え続けてこられました。制作期間は約半年。膨大な時間を投じる、クレオ様の看板ともいえる書籍でした。そしてクレオ様は、歳時・生活行動の把握から、その背景にある気持ちを探る次のフェーズへと歩みを進めます。

荒井氏
アンケート調査で得られるのは、歳時や生活シーン別に「何をしたか」という事実ベースの回答です。そのため、行動がどのような気持ちから起こったのかという行動の背景にある生活者の心理まではなかなか捉えられませんでした。

かつては、クリスマスやバレンタインといった「ハレの日」に大きなプロモーションを仕掛け、一気に刈り取るビジネスモデルが主流でした。
しかし、市場環境は劇的に変化します。
モノが飽和し、スペックや機能の差だけでは選ばれない時代。
さらにデジタル化によって消費者の購買行動は細分化され、「ハレの日にまとめて売る」という従来の勝ちパターンが通用しづらくなっていました。
消費の主戦場は、一過性のイベントから「何気ない日常の文脈」へとシフトしていたのです。

谷口氏
ハレの日の盛り上がり自体が分解されて、一部は溶けてなくなってきている。歳時を分解して、日常の中にどう生活者の欲しい・買いたいという文脈をつくるのかを、必然的に考えざるを得なくなってきたんです。

生活者研究を看板に掲げるクレオ様にとって、これは提供価値の根幹に関わる問いでした。安田氏は、プロジェクト責任者である上司から聞いた導入の背景をこう語ります。

安田氏
今までの調査だけでは、ベースを固めることはできても、その先を切り拓き、リードすることはできないのではないか——当時そういう危機感を持ち始めていたそうです。

1年かけて選んだプロ仕様——決め手は分析の自由度と、対話するサポート

クレオ様がソーシャルリスニングツールの検討を始められたのは、営業戦略部が発足したタイミング。そこから導入決定までに、約1年間の検討期間を設けられました。

特徴的なのは、ツールの位置づけ方です。クレオ様はSNSプロモーションや運用のための特化型の分析ツールと、広範なマーケティング活動のためのソーシャルリスニングツールを、検討の入口から明確に区別されていました。

安田氏
今回必要だと考えたのは、プロのマーケッターが使える、プロ仕様のソーシャルリスニングツールです。プロモーションや運用のためのツールとは、初めから分けて検討していました。

トライアル期間には、細かな分析内容のアウトプットを事前にご用意し、実際の分析イメージをご検証いただきました。慎重な選定プロセスを経て、Quid Monitorの導入をお決めいただきました。それは単なるツール選定ではなく、アイデンティティの再確認でもありました。

安田氏
市場で競争できる、というだけではなくて、市場から選ばれ続ける存在になっていくためには、この武器を持つべきだ。クレオにとっては必然と言えるツールでした。

現場ユーザーであるマーケッターの視点で決め手になったのは、分析の自由度でした。

熊谷氏
まず、フィルター設定の自由度——分析機能の自由度が非常に高い点です。ワードクラウドも細部まで深掘りができ、インサイトを見つけやすいと感じました。

そして、検討時の想定を超えていたのが、導入後のサポート体制だったといいます。

谷口氏
正直に言うと、こういったツールは「導入して第一回目の説明をして終わり」というものが多いんです。でもQuid Monitorは違いました。定期的なMTGの場で対話をしてくださって、私たちのやりたいことに対して「こうやったらいいんじゃないか」という活用提案をしてくれる。相談窓口のようなところから分析が始まることもあります。

荒井氏
目的は明確にあるのに、どういうキーワードで分析すればいいかわからない——そんな段階の疑問でも、キーワードの立て方から相談に乗っていただけるのが大きいですね。

営業の会話が変わった——販促の提案から、生活者の文脈の提案へ

導入後、最初に変化が表れたのは営業の現場でした。安田氏は営業戦略部のインサイトプランナーとして、顧客提案にQuid Monitorのデータを日常的に活用されています。象徴的なのが、アパレル企業との取り組みです。

安田氏
そもそも、なぜ人は春にデニムを履くのか？というところから分析を始めました。その深いところをちゃんと理解した上で、「こういう変化を与えましょう」というところまでご提案した。そういうマインドを捉え、最適なソリューションを提供する会社だと認知していただき、ありがたいことに新しいお取組みがどんどん増えています。

提案の入口も変わりました。生活者の生の声というデータそのものが、商談の扉を開くようになったのです。

安田氏
生活者の声を実際に見てみたい、という方がすごく多いんです。新規のお客様でも、既存のクライアント様でも、こういう新しい見方ができますと示すと、そこから会話の切り口が広がっていきます。
また、今までは接点がなかった方々や、特に上層部が興味を持ってくださって、お話の機会をつくっていただけることが増えています。

クライアントからの声のかかり方も変わってきたといいます。

谷口氏
クライアントにとっては「販促物を作る会社」というイメージが強かったように思います。それが「生活者という視点で、チャンスとなる生活者マインドを教えてくれませんか」という形での声かけに変わってきたんです。

社内の意思決定や仮説検証のスピードも大きく変わりました。以前は小さな疑問ひとつ調べるにも、正式な調査を組む必要がありました。いまはQuid Monitorで即座に検証できます。谷口氏は、この価値を一言でこう表現されます。

谷口氏
定量と定性の、間を取れるツールなんです。

機能面で現場が特に評価されているのは、ワードクラウドの情報量です。

荒井氏
他社のツールを使わせてもらったことがあるんですが、そのときは最大30個ぐらいまでしか表示されませんでした。30個までだと、発見感というか、気づきがあまりない。100個まで表示されることで、初めて潜在的なニーズが見えてくるんです。

Quid Monitor ワードクラウド

表示された言葉のうち、当たり前すぎるものはノイズとして1語ずつ非表示にし、深掘りしていきます。この編集の自由度が、クライアントに提示する分析の質を支えています。

「生活者マインド大全」——約50の気持ちを、年間で指数化する

Quid Monitorの活用は、営業提案にとどまりません。クレオ様の研究資産そのものを進化させました。その象徴が、90年代から毎年発行されていた「生活行動カレンダー」を進化させた、生活者の行動インサイトをまとめた「生活者マインド大全」です。

生活者マーケティングチームは、消費や購買に影響を与える生活者の気持ち・約50種類を「生活者マインド」として選定し、Quid Monitorを使って年間の指数の波として捉えていらっしゃいます。従来のアンケートが調査時点の「点」の取得だったのに対し、ソーシャルリスニングは日常を「面」で捉えられるとチームは表現されます。

荒井氏
例えば「疲れ」のマインドは、3月・4月に高まる傾向にあるんです。なぜ高まるのか？実際の投稿内容を分析していくと、新しい環境への不安、それから寒暖差によるストレスといった要因が見えてくるんですね。

谷口氏
「ご褒美」のマインドは12月に高まるんですが、「なぜ？」を従来のアンケートで聞こうとすると、選択肢を設けて聞かなければならない。でも選択肢からこぼれるものが必ずあります。複数回に分けて聞く必要も出てくる。ソーシャルリスニングなら、生活者の生の声を、定性・定量の両面から把握できるんです。

熊谷氏
「いつ」「何が買われたのか」といった事実ベースの行動は、家計調査などでも分かります。でもQuid Monitorのデータだと、あまり表に出てきていない「気持ち」を、チャンスとして見せられるようになったんです。

こうした分析の成果は、形になっています。「生活者マインド大全」には、Quid Monitorによる分析データが多く使われています。流通小売業への提案、メーカー各社との会話、個店販促やSNS担当者の発信ヒントなど、社外での活用シーンも広がり続けています。

生活者マインド大全

社内への浸透も計画的に進んでいます。拠点・部署横断の約20名のプロジェクトメンバーによる全社展開、定期的な取組事例発表や「共創」という名のQuid Monitorサポートメンバーとの勉強会。安田氏は週1回、Quid Monitorのデータを活用して生活者インサイトを題材にしたショート動画の社内発信を続けていらっしゃいます。

安田氏
最終的には、社員一人ひとりが「ここに生活者の声があるんじゃないか」と自発的に仮説を立てて、深掘りしていくなど、生活者を生活者以上に深く理解し、企業が発信したいメッセージと生活者の感覚のギャップを埋めていけるようになれればと思います。

熊谷氏
マーケティングレポートやnote記事でも発信しています。生活者起点でマーケティングを考えていくということを、もっと広めていけたらと思っています。

クレオ公式note

生活者の「気持ち」をデータで捉え、提案とコンテンツの両輪で価値に変える。創業60年超の生活者研究を基盤とするクレオ様は、Quid Monitorとともに「生活者マーケティングカンパニー」としての次の姿へ歩みを進めていらっしゃいます。

Quid Monitorについて

Quid Monitorは、X／Facebook／Instagram／ブログ・ニュース等を対象とするソーシャルリスニングツールです。TDSEは国内正規販売パートナーとして、導入から分析設計まで伴走型のサポートを提供しています。