市場調査とは？マーケティングリサーチとの違いや手法を解説

自社で新しい事業を展開する際や新たな製品を発表する際は、市場でどのようなニーズがあるのかをあらかじめ把握することが重要です。
市場のニーズに応じたアクションを起こすことで、現状の課題解決や売上の向上につながります。

本記事では市場のニーズを把握するのに有効な市場調査とマーケティングリサーチについて、それぞれの特徴や手法、手順、違いなどを網羅的に解説します。
またSNSを活用した市場調査の方法も紹介するので、ぜひ最後までご覧ください。

市場調査とは ？

市場調査とは、自社の製品やサービスを販売するに当たり、数字や数値に基づいて市場の現状を調査する取り組みです。
例えば、新開発したアイスクリームを販売する場合であれば、市場調査として次のような項目を調査します。

•  売れているアイスクリームの特徴や競合メーカー
•  アイスクリームの出荷数
•  アイスクリームの販売単価

市場調査をせずに製品やサービスを販売すると、顧客のニーズからかけ離れてしまい売上が伸び悩む上、満足度の低下にもつながる可能性があります。

市場調査の主な手法

市場調査を実施する際は、次のような方法を採用するのが一般的です。

•  定性調査
•  定量調査
•  覆面調査
•  統計データ調査

それぞれにメリット・デメリットがあるため、市場調査を実施する前に把握しておきましょう。

定性調査

定性調査とは、顧客が製品に対してどのように感じているのか、何を選択の基準にしているのかなど、数値化できない顧客の心の動きや行動を調査することです。
定性調査のデータは次のように収集します。

収集方法	特徴
デプスインタビュー	・インタビュアーと調査対象者の2人のみで行われる ・調査対象者の個人的な体験や考えを深く聞き込める
グループインタビュー	・複数の調査対象者が参加する ・参加者が互いに意見し合うため、発想の広がりや内容の深化につながる

定性調査のメリットとデメリットは、以下の通りです。

定性調査のメリット

定性調査のメリットは、数値では把握しきれない顧客の意見を吸い上げられるという点です。
顧客から吸い上げた意見を分析することで、実践的な解決策の立案につながります。

また定性調査によって顧客の意見を知ることで、自社では気づかなかったようなアイデアに触れるきっかけにもなります。

定性調査のデメリット

定性調査を行う場合は、自社が希望する情報を持っている対象者を探し出す必要があります。
そのため、対象者のリストアップからヒアリングを実施するまでにある程度の時間がかかってしまうでしょう。
またインタビュアーのスキル次第では聞き出せる情報量やクオリティに差が生まれたり、情報を数値化するのに時間がかかってしまったりする可能性もあります。

定量調査

定性調査に対して、量や割合など数値（定量データ）を統計的に収集し、調査・分析するのが定量調査です。
定量調査のデータは次のような方法で収集します。

収集方法	特徴
インターネット調査	・調査対象者にインターネット上でアンケートを取る ・短期間で手軽に調査を完了できる
郵送調査	・調査対象者に調査票を郵送してアンケートを取る ・幅広い年齢層から情報を得られる
訪問調査	・調査員が調査対象者の自宅を訪問して調査する ・その場で回答してもらう面接法や、調査対象者が記載した用紙を回収する留置き法がある
会場テスト	・用意した会場を訪れた調査対象者からアンケートを取る ・新製品や秘匿性の高い製品、サービスの調査に適している
ホームユーステスト	・試供品を調査対象者に提供し、感想をアンケートで取る ・日用雑貨など、普段使用することが多い製品の調査に適している

定量調査のメリット・デメリットは次の通りです。

定量調査のメリット

定量調査のメリットは、結果を数値として捉えられるため、調査結果を理解しやすいという点です。
また調査対象からすると定性調査よりも回答しやすいため、多くの回答を得られるという点も定量調査のメリットでしょう。

定量調査のデメリット

定量調査にはデメリットもあります。
定量調査で有益な情報を得られるかどうかは、設問の内容に左右されます。
基本的に、対象者は企業が設定した質問にのみ回答するため、自社では気づかない情報を得るのは難しいでしょう。

また定量調査で集めた数値データは適切に分析する必要があります。
分析のノウハウがない場合、データを集めただけで終わってしまいます。

覆面調査

覆面調査は、第三者が素性を明かさずに製品やサービスを利用して実態を調査する方法です。
覆面調査はミステリーショッパーの呼び名でも知られていて、店舗やコールセンターの調査などに用いられています。

覆面調査のメリット・デメリットは、以下の通りです。

覆面調査のメリット

覆面調査では顧客目線での調査を実施するため、顧客がどのようなニーズを抱えているのかを具体的に把握できます。
また店舗やコールセンターなどを対象に覆面調査を実施した場合、従業員が顧客からどのように評価されているのかを把握できるため、人材育成にも役立つでしょう。

覆面調査のデメリット

覆面調査を実施する意図を調査員に伝達しきれていない場合、期待する結果を得られない可能性があります。
また調査の結果、従業員の対応に関する評価が悪かった場合は、覆面調査時に対応した従業員のモチベーション低下を招くこともあるでしょう。

統計データ調査

統計データ調査は、政府や大学などの公的機関が発表している調査結果をもとに、自社のターゲットに合わせて数値や統計データを算出する手法です。
自社での調査は実施しないためデスクリサーチとも呼ばれています。

統計データ調査のメリット・デメリットは、以下の通りです。

統計データ調査のメリット

統計データ調査で用いる公的機関による調査結果はインターネットから閲覧可能です。
そのため、時間をかけずに簡単に欲しいデータを収集できます。

統計データ調査のデメリット

統計データ調査は速やかに情報を集められる一方で、収集した情報の精度が高いとは限らない点がデメリットです。
情報の正誤に加えて、著作権の制限が発生する可能性もあり、場合によっては調査結果そのものを活用できないかもしれません。

マーケティングリサーチ とは？

市場調査に似た言葉に、マーケティングリサーチがあります。
マーケティングリサーチで調査対象となるのは、市場に限りません。
社会調査や価格調査、広告調査など幅広い調査も該当します。
そのため、市場調査はマーケティングリサーチの一部といえるでしょう。

マーケティングリサーチの手法

マーケティングリサーチの手法として以下が挙げられます。

•  製品テスト
•  事前事後調査
•  ネーミングテスト
•  パッケージテスト
•  ホームユーステスト
•  テストマーケティング

市場調査の手法と同様に、それぞれにメリット・デメリットがあるため、以下で詳しく解説します。

製品テスト

製品テストは、自社の製品を顧客がどのように評価するのかを調査することです。
自社の製品を顧客に使用してもらい、フィードバックを受けます。

市場調査においても自社製品の調査は実施されるものの、対象となるのはあくまで市場です。
一方、製品テストでは製品そのものを対象に調査が行われます。

製品テストのメリット ・デメリット

製品テストを実施することで、顧客が製品に持つイメージや改良すべき点が分かり、ターゲットに沿った製品の開発が可能です。
また新製品であれば製品テストを実施することで、発売後のトラブルを防止できます。

一方、製品テストは実施方法を誤ると、納得できる結果が得られない可能性があります。

例えば顧客からより率直な意見を得たい場合は、自宅でリラックスした状態で調査を受けてもらえるホームユーステストが適しています。
反対に会場テストでは顧客がリラックスした状態で調査を受けられず、必要な意見が集まらない可能性があるので、適切な選択とはいえないでしょう。
このように目的に合わせて選択することが求められます。

事前事後調査

事前事後調査は、広告キャンペーンの実施前と実施後を調査・比較することで、その効果を検証することです。
事前事後調査は広告キャンペーンのみならず、製品テストにおいても実施されます。

事前事後調査のメリット・デメリット

広告キャンペーンや製品の事前事後調査を実施することで、顧客にどのような意向の変化があったかを分析することが可能です。
分析結果を反映することで、顧客のニーズを踏まえたキャンペーン・製品の開発を実現できます。

ただし、事前事後調査によってキャンペーンや製品の改善を図るのであれば、繰り返し調査を実施することが求められます。

ネーミングテスト

ネーミングテストは、ネーミング調査とも呼ばれる調査方法です。
ネーミングテストでは製品の候補に挙がっている複数の製品名に対する顧客の意見やイメージを調査します。

ネーミングテストのメリット・デメリット

ネーミングテストを実施することで、複数のネーミング候補を数字の根拠をもとに選択可能です。
また顧客がネーミングについてどのような反応をするのかを直接確認できます。

一方、ネーミングテストも製品テストと同じく、実施場所によっては対象者のリアルな声を得られない可能性があります。
会場テストを実施するのか、自宅でもできるテストを実施するのか、目的に合った方法で実施しましょう。

パッケージテスト

パッケージテストは、製品の売上を左右するパッケージの印象を対象者から引き出す調査です。
具体的にはパッケージの色や素材などを調査します。

パッケージテストのメリット・デメリット

パッケージテストを実施することで、顧客がパッケージについてどのような印象を持っているのかが分かり、改善につなげることが可能です。

一方、テストの実施に当たって対象者やテスト環境、調査項目を誤ると、十分な結果を得られない可能性があります。
またパッケージが包む製品のクオリティ自体が低ければ、売上が向上しない可能性もあるでしょう。

ホームユーステスト

先ほど製品テストの例で取り挙げたホームユーステストは、対象者に自宅で試供品を使用してもらう調査です。
ホームユーステストは栄養機能食品、スキンケア用品などの生活雑貨の調査で用いられる傾向にあり、テスト期間終了後に結果を提出してもらいます。
提出してもらった結果だけでは情報が足りない場合、補足で意見を求めます。

ホームユーステストのメリット・デメリット

ホームユーステストは対象者が自宅で製品を使用できるため、顧客の実態に近いリアルな声を集めやすいでしょう。
また対象者は製品を一定の期間使用するため、消耗スピードなどの状況も把握しやすいです。

ただし、ホームユーステストの場合は、対象者が期間中に途中離脱する恐れがあります。
また製品の管理が対象者に一任される上に発送料も発生します。

テストマーケティング

テストマーケティングは新製品や新サービスを、期間や地域、販売チャネルを限定して提供する手法です。
期間、地域などを限定するだけではなく、サンプル製品の無償提供もテストマーケティングの一つです。

テストマーケティングのメリット・デメリット

テストマーケティングを実施することで、どのような顧客から好反応を得られるのかを確認し、ターゲットを明確にすることが可能です。
また、テストマーケティングで割り出した顧客層・販売チャネルでのみ製品やサービスを展開すれば、売れ残りなどのリスクを避けられます。

しかし、テストマーケティングを実施すると本格的な販売を開始するまでに時間がかかってしまいます。
またテストマーケティング実施時に、競合他社にアイデアを知られる恐れもあるでしょう。

市場調査とマーケティングリサーチの違いは？

市場調査はマーケティングリサーチの一部と言えるものの、両者には違いもあります。

市場調査が現在の市場状況を分析するものであるのに対して、マーケティングリサーチは市場の将来を予測する調査です。
そのため、マーケティングリサーチを行うことで、収集した情報からまだ現れていない顧客のニーズを洗い出し、売上向上につなげることが可能になります。

市場調査やマーケティングリサーチを実施するメリット

市場調査やマーケティングリサーチを実施することで、次のようなメリットが期待できます。

•  顧客がどのようなニーズを持っているかを把握できる
•  競合他社と差別化が図れる
•  安定した売上につながる
•  事業に潜むリスクを把握できる

以下で詳しく解説します。

顧客がどのようなニーズを持っているかを把握できる

市場調査・マーケティングリサーチの実施によって、顧客がどのようなニーズを持っているかを把握しやすくなります。
顧客のニーズに沿った施策や製品、サービスを提供することで、顧客の満足度向上につながるでしょう。

競合他社と差別化が図れる

市場調査・マーケティングリサーチを行うと、競合他社のシェアや強み・弱みを把握できます。
その結果、競合他社にはないオリジナリティのある製品・サービスの開発や、施策の実施につながるでしょう。

安定した売上につながる

市場調査・マーケティングリサーチは自社の売上向上にも有効です。
顧客のニーズに沿った施策、製品・サービスの提供によって、顧客満足度の向上が期待できます。
顧客満足度が高まれば、顧客が製品やサービスに愛着を持ち、リピーターとして利用してくれるでしょう。
その結果、安定した売上につながります。

事業に潜むリスクを把握できる

事業を展開していく上では、競合他社や業界の動向・変化などを把握し、さまざまなリスクに備える必要があります。
市場調査やマーケティングリサーチによって市場の現状に対する理解を深めることで、事業に潜んでいるリスクに備えられます。

市場調査やマーケティングリサーチを実施するデメリット

市場調査やマーケティングリサーチの実施には、コストがかかるというデメリットもあります。
特に大規模な調査を実施するとなると、多くのコストや時間がかかってしまいます。
また調査や分析手法の知識がないと、調査結果に偏りが生じかねません。
初めて調査を行う際は、プロのアドバイスを受けたり、情報分析ツールを導入したりすると安心です。

市場調査とマーケティングリサーチを実施する手順

市場調査やマーケティングリサーチを実施する際は、次のような手順で進めていくのが一般的です。

1. 調査目的を明確にする
2. 調査方法と予算を決める
3. 調査方法に従い調査を進める
4. 分析・検証をする
5. 分析結果を意思決定に反映する

以下で詳しく見ていきましょう。

1.調査目的を明確にする

市場調査やマーケティングリサーチを実施する際は、「なぜ調査をするのか」という目的を明確にしましょう。
最初に設定した調査の目的が曖昧だと、市場調査・マーケティングリサーチの効果を十分に得られない可能性があります。

2.調査方法と予算を決める

市場調査やマーケティングリサーチの目的を決めたら、どのような調査方法を用いるのかを決めましょう。
また調査方法だけではなく、調査対象やスケジュールも決めていきます。

さらに調査方法と関係するのが市場調査・マーケティングリサーチにかかる予算です。
例えば、自社の顧客リストに基づき調査をするのであればある程度予算を抑えられますが、顧客リストにない対象者を調査するのであれば、調査会社への依頼費用がかさんでしまいます。
人件費や時間的コストを加味して予算を組むことが大切です。

3.調査方法に従い調査を進める

決定した調査方法に従い調査を進めていきます。調査を効果的に進めるのであれば、調査方法や調査対象だけではなく、調査員の選定もポイントとなります。
市場調査・マーケティングリサーチのプロセスを事前に把握している調査員であれば、調査をスムーズに進めやすく、効果も得やすいでしょう。

4.分析・検証をする

市場調査・マーケティングリサーチで得た結果を分析・検証していきます。
調査結果を分析・検証をする際は、事実に基づいた情報にのみ着目しましょう。
調査結果からどのような点を改善すべきか、顧客がどのような傾向にあるのかなどを推測して、レポートにまとめます。

5.分析結果を意思決定に反映する

分析結果を今後の意思決定に反映しましょう。
調査するだけで満足してしまっては、市場調査やマーケティングリサーチが無駄になってしまいます。
分析結果を施策の立案や製品の改善など、具体的なアクションにつなげることが大切です。

市場調査やマーケティングリサーチをする際の注意点

市場調査やマーケティングリサーチをする際は、次のような点に注意しましょう。

•  自社にとって高い効果が期待できる調査方法を選ぶ
•  スケジュールと予算を明確にしておく

以下で詳しく解説します。

自社にとって高い効果が期待できる調査方法を選ぶ

市場調査やマーケティングリサーチを実施する際は、高い効果が期待できる調査方法を選びましょう。
調査方法にはいくつもの種類があるため、顧客が抱えているニーズを引き出せる最適な方法を選ぶ必要があります。

例えばアンケートで顧客のニーズを把握しようとしても、固定された回答を誘導するような設問の場合、顧客の本音を引き出せません。
設問を作成したら自社の従業員に回答してもらうなどして、客観的な視点によるチェックを実施しましょう。

またインタビューで顧客のニーズを把握する場合は、効果がインタビュアーの力量に左右されてしまいます。
スキルのあるインタビュアーを手配して、高い効果を引き出せるようにしましょう。

スケジュールと予算を明確にしておく

市場調査・マーケティングリサーチを行う際は、スケジュールと予算を明確にしておきます。
予算・スケジュールが曖昧なままでは、調査対象や調査項目が増えてしまい進捗に影響が生じかねません。
自社の目的を達成するためにも、仮説を立て、情報がどれだけ必要となるのかを洗い出しておきましょう。

市場調査・マーケティングリサーチ初心者の場合はどうしたらよい？

市場調査やマーケティングは自社で実施できます。
しかし自社で実施する場合、専門的なスキルがないと望んだ結果を得られない可能性があります。
そのため、専門業者への依頼や専用のツールの利用を検討してみましょう。

専門業者に依頼する

市場調査やマーケティングリサーチを専門としている業者は、専門的な知識とノウハウを持っています。
専門業者に依頼することでスピーディに結果を得られるため、タイムラグの発生や社内のリソース不足を回避できるでしょう。

市場は日々変化しているため、調査開始から分析完了まで時間がかかってしまうと、現状とは合わないアクションにつながる恐れがあります。
専門業者によるタイムラグの少ない専門的な分析結果を得ることで、的確なアクションにつながります。また社内のリソースを割く必要がないため、他の業務に時間を割くことも可能です。

専門業者の選び方

市場調査やマーケティングリサーチを依頼する専門業者を選ぶ際は、次のような点に着目しましょう。

•  対応している業務範囲
•  得意としている業界
•  予算

専門業者によって対応している業務範囲が異なります。
そのため、自社が依頼した業務をカバーしているかどうかを確認しましょう。
また得意としている業界も専門業者によって異なるため、自社の業界に慣れている業者を選ぶこともポイントです。

さらに、専門業者に市場調査やマーケティングリサーチを依頼すると、コストが発生してしまいます。
依頼を検討している業者の利用料金と自社の予算が合致するかも確認すべきポイントです。

専用ツール を導入する

市場調査・マーケティングリサーチにおいて活用できるツールとして、アンケートツールが挙げられます。
さまざまなアンケートツールが提供されていますが、次のような機能が備わっているのが一般的です。

•  テンプレートを使ったアンケートの作成
•  メールやSMSでのアンケートの送信
•  リアルタイムの回答結果集計
•  レポート作成も含めた回答結果の分析

アンケートツールは提供している会社によって機能が異なるだけではなく、利用するコストも異なります。
中には無料で利用できるアンケートルーツもあるものの、機能に制限がかけられている可能性があります。
そのため、自社がどのような機能を求めているのかを明確にしてツールを導入しましょう。

アンケートツールの選び方

アンケートツールは備わっている機能だけではなく、次のような点にも着目して選びましょう。

•  セキュリティ対策が施されている
•  アンケート設計のアドバイスが得られる

市場調査やマーケティングリサーチでアンケートを実施する場合、顧客の個人情報や社内の機密情報を取り扱う可能性があります。
セキュリティ対策が不十分なアンケートツールでは、情報漏えいにより社会的な信用を失うリスクがあります。
そのためアンケートツールを選ぶ際は、事前にセキュリティ対策が万全であるかを確認しましょう。

また社内でのアンケート実施に不慣れであれば、実施に当たってのアドバイスが得られるかどうかも選定のポイントです。
設問設定や添削などのアドバイスが得られるツールであれば、社内にノウハウがなくとも効果的な調査を実施できます。

SNSを活用した市場調査・マーケティングリサーチも有効！　どんな情報を得られる？

市場調査やマーケティングリサーチはSNSでも実施可能です。
SNSの投稿内容を分析することで、リアルタイムに顧客の本音を収集ができます。
また競合他社が顧客からどのように評価されているのかも判断可能です。

具体的には次のような情報を得られます。

•  顧客が抱くブランドイメージ
•  新製品や施策の反響
•  リスクの察知

以下で詳しく解説します。

顧客が抱くブランドイメージ

SNSに投稿された内容を分析することで、顧客が抱いている自社へのブランドイメージを把握できます。
例えば自社に対する投稿からポジティブな意見とネガティブな意見を精査して、ブランド戦略を立案することが可能です。

新製品や施策の反響

顧客に対して講じた施策に対してどれだけの効果があったのかも、SNSを通じて把握できます。
従来のアンケート形式では、新製品の意見を顧客に求めても、体裁を気にされて率直な意見を集められない場合がありました。
一方SNSであれば、新製品や施策について率直な意見を集められる可能性があります。

リスクの察知

SNSを分析することで顧客からのネガティブな意見を早期に発見できます。
ネガティブな意見を放置していると、炎上につながりかねません。
こうしたリスクを回避するためにも、SNS分析によって兆候を察知することが重要です。

SNSを活用した市場調査・マーケティングリサーチの課題と解決策

SNSでの市場調査・マーケティングリサーチには、顧客の属性を特定しにくい、膨大なデータから有益な情報を精査するのが難しいといった課題があります。
これらの問題の解決策として挙げられるのが、SNS分析ツールの活用です。

SNS分析ツールは大きく次の2種類に分かれます。

•  アカウント運用・分析ツール
•  テキストマイニングツール

それぞれ以下で解説します。

アカウント運用・分析ツール

アカウント運用・分析ツールは、自社・他社のSNSアカウントを分析できるツールです。
どのような属性のフォロワーがいるのかを分析したり、キーワードやハッシュタグを抽出したりすることが可能です。

アカウント運用・分析ツールを活用することで、効果的な運用をしているSNSアカウントの傾向が分かります。
得られた情報をもとに効果的なSNS投稿をすることによって、アカウントのフォロワー数や投稿のリーチ数増加を図れるでしょう。

テキストマイニングツール

テキストマイニングツールとは、膨大なテキスト情報から企業にとって有益な情報を抽出するツールです。
テキストマイニングツールは問い合わせ内容や研究論文などの複雑な文章、SNSデータの分析に用いられます。

テキストマイニングツールによってSNSの投稿内容を分析する手順は次の通りです。

1. データ収集と前処理を行う
2. 構造化データへ変換する
3. 分析を実行する

以下で詳しく解説します。

1.データ収集と前処理を行う

テキストマイニングツールでデータを分析するには、事前にテキストデータの収集と前処理が必要です。
SNSからデータを集めるのであれば、API（Application Programming Interface：アプリケーション・プログラミング・インターフェース）を活用することで、スムーズに作業を進められます。
APIとは、ソフトウェアアプリケーション同士の通信を可能にするインターフェースのことで、顧客の投稿内容やアカウント情報などを集められます。

また効果的な分析を実施するのであればテキストデータに前処理を施しましょう。
誤字脱字の修正や必要のない単語の削除を実施します。
前処理を人力で実施するとなると工数がかさんでしまうため、専用のツールを活用するのが一般的です。

2.構造化データへ変換する

構造化データとはExcelやCSVファイルのように、行と列に分けられたデータのことです。
構造化データに変換する際も専用のツールを活用すると手間を省ける上、正確に処理できます。

3.分析を実行する

データを構造化したら、テキストマイニングツールで分析を実行します。
分析結果はそのままでは分かりにくいため、図表やグラフなどに変換して視覚的に把握しやすくなるよう工夫しましょう。

市場調査やマーケティングリサーチで顧客ニーズを把握しよう

市場調査やマーケティングリサーチを実施することで、顧客がどのようなニーズを持っているのかを把握できるだけでなく、競合他社との差別化や事業に潜むリスクを把握できます。
市場調査やマーケティングリサーチの手法には、定性調査や定量調査、覆面調査などさまざまな種類があります。
調査方法の選択を誤ってしまうと、求めている情報を得られないため、自社が求める情報の取得に適した調査方法を選択しましょう。

また市場について調査するにはSNS分析も効果的です。
SNS分析ツールQuid Monitor（旧NetBase）は、SNSに投稿されたデータから顧客のニーズや考えを分析できます。
またQuid Competeでは、競合他社と自社のSNSを簡単に比較分析することが可能です。
SNSを通じた市場調査・マーケティングリサーチを検討している方は、ぜひお気軽にご相談ください。

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