カスタマージャーニーとは？重要性や作成する流れを分かりやすく解説

マーケティング活動を成功させるには、顧客の行動や心理を分析する必要があります。
顧客の行動や心理を時系列順に表したものをカスタマージャーニーと呼びます。

カスタマージャーニーは古いといわれることもありますが、顧客の性質を深く理解したり顧客視点で施策を考えたりする上で、まだまだ役に立つフレームワークです。

カスタマージャーニーの重要性を知り、顧客の行動や心理に基づいてマーケティング戦略や施策を立案しましょう。

本記事では、カスタマージャーニーの基本や作成するメリット、カスタマージャーニーマップを作成する流れや注意点を分かりやすく解説します。

カスタマージャーニーとは？　顧客の行動を旅に例えたもの

カスタマージャーニーとは直訳すると顧客の旅といい、顧客が商品を購入するまでの行動や心理、顧客体験（CX）、タッチポイント（顧客が触れるコンテンツ）などを時系列順にまとめたものです。
カスタマージャーニーを用いたマーケティング活動は、少なくとも1998年には認知されており、マーケティングの神様と呼ばれるフィリップ・コトラーの著書でも紹介されました。

顧客は商品やサービスと出会い、さまざまな道筋を経て購入を決断します。
この一連の流れを購買意思決定プロセスと呼びます。
以下は購買意思決定プロセスの一例です。

購買意思決定プロセス	顧客の行動や心理
課題・興味関心	気になることや困りごとを抱えている
情報収集	課題を解決するための手段を調べる
比較検討	商品やサービスの候補を比較検討する
購入・契約	商品やサービスの購入を決断する
共有・拡散	商品やサービスについての情報をシェアし、知人におすすめする

こうした購買意思決定プロセスに沿って、想定される顧客の行動や心理を書き込んでいくのがカスタマージャーニーです。
カスタマージャーニーを作成すれば、自社のターゲットとなる顧客の特徴をより深く理解できます。

またカスタマージャーニーでは、それぞれのプロセスで顧客を獲得するための施策（タッチポイント）や、顧客満足度を高めるための体験（顧客体験）についても、網羅的に整理していきます。

マーケティングに必要な顧客の分析（行動・思考・感情）や施策の決定、顧客体験の設計をシンプルにまとめられる点から、カスタマージャーニーは現代のマーケティング活動に欠かせないツールといわれるようになりました。

カスタマージャーニーの前提となる4つの購買意思決定プロセス

カスタマージャーニーの前提となる購買意思決定プロセスは、自社のビジネスに合わせて自由に決めても構いません。
一般的には、AIDA（アイダ）、AIDMA（アイドマ）、AISAS（アイサス）、AIDCA（アイドカ）などのフレームワークを基にして、購買意思決定プロセスを設定していきます。

フレームワーク	購買意思決定プロセス
AIDA（アイダ）	注意（Attention） 興味（Interest） 欲求（Desire） 購買行動（Action）
AIDMA（アイドマ）	注意（Attention） 興味（Interest） 欲求（Desire） 記憶（Memory） 購買行動（Action）
AISAS（アイサス）	注意（Attention） 興味（Interest） 検索（Search） 購買行動（Action） 共有（Share）
AIDCA（アイドカ）	注意（Attention） 興味（Interest） 欲求（Desire） 確信（Conviction） 購買行動（Action）

どのフレームワークを基にするかは、自社のビジネスモデルによって変わってきます。

例えばインターネットでの検索や、SNS・口コミでの情報共有が想定されるビジネスモデル（ECなど）の場合、AISASを基にしてカスタマージャーニーを作成するのがおすすめです。
カスタマージャーニーの前提となる4つの購買意思決定プロセスを知り、自社に合ったものを採用しましょう。

カスタマージャーニーマップの仕組み

カスタマージャーニーを設定するときに作成するのが、カスタマージャーニーマップと呼ばれる図表です。

カスタマージャーニーマップでは、横軸に購買意思決定プロセス、縦軸に顧客の行動や心理、顧客体験、タッチポイントなどの項目を設定し、マーケティング活動全体を一つの表にします。

カスタマージャーニーマップを作成すれば、マーケティングに必要な施策を抜け漏れなく確認したり、チーム全体で認識を統一したりすることが可能です。
カスタマージャーニーマップを作成する手順については、後の項目で詳しく説明します。

カスタマージャーニーを作成するメリット

カスタマージャーニーを作成する代表的なメリットは以下の3つです。

• 顧客の視点でマーケティングを考えられる
• マーケティング活動の共通認識を形成できる
• 各フェーズで必要な施策を整理できる

顧客の視点でマーケティングを考えられる

カスタマージャーニーを作成すれば、顧客の視点に立ってマーケティングを考えることができます。

顧客目線のマーケティングを心掛けていても、実際はついつい売り手の思考に偏って、顧客体験を無視したマーケティング戦略や施策を考えてしまいがちです。
企業側の都合で行われるマーケティング活動は、英語でインタラプション・マーケティング（顧客の体験を損なうマーケティング）と呼ばれ、客離れの原因の一つとされています。

カスタマージャーニーでは、購買意思決定プロセスに沿って顧客の行動や心理を丁寧にたどっていくため、顧客に寄り添った体験を提供できます。
顧客の視点でマーケティングを考えてみたい方は、カスタマージャーニーマップを作成しましょう。

マーケティング活動の共通認識を形成できる

カスタマージャーニーマップを作成すると、マーケティング活動について共有の認識を形成できます。
例えば、どのような顧客を自社のターゲットにするか・情報収集を行っている顧客に対し、どのような手段でコンテンツを提供するのかといった問題を共有し、チームレベルで認識をすり合わせていくことが可能です。

またカスタマージャーニーマップは、部署の垣根を越えたコミュニケーションにも役立ちます。
カスタマージャーニーマップでは、商品開発・営業・広報・販売など、さまざまな関係者の役割が一つの図表にまとめられます。
カスタマージャーニーマップを共通のコミュニケーション基盤として、異なる部署の担当者が意見を出し合い、迅速に意思決定を行うことが可能です。

各フェーズで必要な施策を整理できる

カスタマージャーニーマップは、自社のマーケティング施策を整理し、抜け漏れがないか確認するツールとしても活用できます。
購買意思決定プロセスの各フェーズでKPI（重要業績評価指標）を設定し、マーケティング施策の効果を測定する使い方も可能です。

カスタマージャーニーマップを作成する流れ

カスタマージャーニーマップを作成するときの流れは以下のとおりです。

1. 顧客のペルソナを設定する
2. カスタマージャーニーマップのゴールを決める
3. マーケティング活動をフェーズに分ける
4. 顧客に関する情報を収集する
5. 顧客の行動と対応する施策を記入する
6. TODOリストを作成する

作成手順を参考にして、自社に合った方法でカスタマージャーニーを設計しましょう。

顧客のペルソナを設定する

まずは商品やサービスを利用する顧客がどのような人なのか、ペルソナを設定します。
年齢や性別、職業などの基本的な情報だけでなく、趣味や価値観、現在の悩みといった人物像を具体的にイメージすることが大切です。

カスタマージャーニーマップでは、顧客のペルソナを基にして各フェーズの行動や心理を書き込んでいきます。
顧客のペルソナは、3～5人分設定しておくと、さまざまな角度から分析することが可能です。

カスタマージャーニーマップのゴールを決める

次にカスタマージャーニーマップのゴールを決めます。
例えば商品の初回購入、リピート購入、問い合わせ、資料請求など目的によって打つべき施策は大きく変わります。
マーケティング活動がぶれないよう、皆で目指すゴールを設定しましょう。

マーケティング活動をフェーズに分ける

購買意思決定プロセスに沿って、マーケティング活動を複数のフェーズに分け、カスタマージャーニーマップの横軸を埋めていきます。
購買意思決定プロセスはBtoCやBtoBなど、ビジネスモデルによって変わるため、自社に合ったものを採用しましょう。

顧客に関する情報を収集する

カスタマージャーニーマップは、マーケティング活動のフェーズごとに顧客の行動や心理をたどっていくツールです。
カスタマージャーニーマップの精度を高めるため、顧客に関する情報を収集しましょう。

主な調査方法は以下のとおりです。

定量調査	市場調査 データ分析 SNS分析
定性調査	ヒアリング ユーザーインタビュー ユーザーテスト

その他、過去の問い合わせ履歴や、展示会のアンケートなども顧客データ分析に活用することが可能です。

顧客の行動と対応する施策を記入する

集めた顧客情報に基づいて、マーケティング活動のフェーズごとに顧客の行動を予測していきます。
例えば、顧客がお風呂のカビが取れないという困りごとを抱えている場合は、インターネットで情報収集し、”お風呂のカビ　取り方”などのキーワードで検索することが想定されます。

顧客の行動に合わせて、対応するマーケティング施策も洗い出しましょう。
顧客がインターネットで情報収集することを想定する場合は、お役立ちコンテンツをまとめたオウンドメディアを展開したり、YouTubeなどのオンライン動画共有プラットフォームで動画コンテンツを配信したりする施策が効果的です。

このようにマーケティング活動の各フェーズで、顧客の行動と対応する施策を記入し、マーケティング施策を一つの流れとして把握できるようにします。

TODOリストを作成する

以上の手順でカスタマージャーニーマップが完成しますが、カスタマージャーニーマップは作成したら終わりではありません。
オウンドメディアの展開や動画コンテンツの配信など、カスタマージャーニーマップに記載したマーケティング施策の実現に向けて、具体的にどのようなアクションが必要かをTODOリストに記載しましょう。

また、カスタマージャーニーマップは定期的に見直し、新しい情報に基づいて更新することが大切です。

カスタマージャーニーマップを作成するときの注意点

カスタマージャーニーマップを作成するときの注意点は2つあります。

• 企業担当者の妄想で作成しない
• 最初から細かく作り込まない

カスタマージャーニーマップは、企業担当者の都合の良い妄想にならないよう、客観的な手法で作成する必要があります。
顧客に関する調査やデータ分析を通じて、事実ベースでカスタマージャーニーを設計することが大切です。

数人のメンバーを集め、ワークショップ形式で意見を出し合いながら進めていくと、客観性の高いカスタマージャーニーマップになります。

また、最初から完璧なカスタマージャーニーマップを作成しようとすると、多くの工数や手間がかかります。
まずは手元の情報やデータを活用して、シンプルなカスタマージャーニーマップを作成しましょう。
その後、顧客の反応を見ながら修正していくことで、より精度の高いカスタマージャーニーマップになります。

カスタマージャーニーの重要性を理解した上で顧客の視点でマーケティングを

カスタマージャーニーは、顧客が商品を購入するまでの流れを旅に見立て、顧客の行動や心理の変化を時系列順にまとめたものです。
カスタマージャーニーを作成すれば、マーケティング施策を抜け漏れなく整理したり、KPIを明確化したりできます。

まずは顧客のペルソナやマーケティング活動のゴールを設定し、順序立ててカスタマージャーニーマップを作成しましょう。
顧客に関する調査やデータ分析を活用し、客観的なカスタマージャーニーマップを作成することも大切です。

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