こんにちは、SNS分析ツール「クイッドモニター」のメディア運営チームです。
企業が商品やサービスを提供する場合、顧客がどのようなニーズを抱えているかの調査が重要です。顧客ニーズは多様化し、意思決定も早くなっているため、従来よりも「早く・広く・深く」検証する姿勢が求められます。
商品開発に当たっての顧客ニーズや市場の調査では、フレームワークやツールの活用が効果的です。本記事では商品開発の概要や活用できるフレームワーク、具体的な流れなどを解説します。
目次
商品開発には3種類ある
商品開発は大きく次の3つに分類されます。
- 新商品開発
- 既存商品改良
- ラインナップの拡充
それぞれでポイントが異なるので、事前に把握しておきましょう。
新商品開発
一般的に、商品開発と耳にしたときに多くの方がイメージするのは「新商品開発」でしょう。新商品の開発では既存商品のイメージから切り離してコンセプトを打ち立てていきます。
コンセプト設計の精度を上げるには、顧客がどのようなニーズを持っているか、業界にどのようなトレンドがあるのかを把握しておくことがポイントです。近年はSNSやレビューの声が可視化しやすく、机上の仮説だけでなく「現場の言葉」を起点に検討するとズレを減らせます。
既存商品改良
既存商品の改良では顧客の反応や販売データなどに応じて、商品を開発します。そのため小規模な改良もあれば、大幅な改良を施すケースもあるでしょう。
いずれのパターンであっても既存商品のイメージやコンセプトなどを考慮しつつ、売上の向上を目指す必要があります。最近は「機能追加」よりも、使いづらさ（不満・不便）を減らす改善が継続的な支持につながりやすい傾向があります。
ラインナップの拡充
ラインナップの拡充も商品開発の一つです。既存商品のカラーバリエーションやデザイン、容量、セット構成などを増やすことで、売上の向上を目指します。
ラインナップを拡充する際も既存商品のイメージやコンセプトを維持しながら、ターゲット別の購入理由（用途・価格帯・利用シーン）を整理して進めていきましょう。
商品開発と商品企画との違いは？
商品開発と似た言葉として挙げられるのが商品企画です。どちらも新しい商品を生み出すためのステップですが、詳細は異なります。
商品企画は、商品イメージを構想し明確化していく工程を指します。一方、商品開発は商品企画で生まれたアイデアやイメージを商品化する工程を指す言葉です。
そのため、商品開発の中には情報収集やプレゼンテーション、製造・販売スケジュールの調整、テストと改善の反復なども含まれます。
商品開発の流れとやり方
商品開発は次のような流れで進めていくのが一般的です。
- 市場の調査
- アイデア出しと企画書作成
- 採算の分析
- 販売計画の立案
- 試作品の開発
- テストマーケティング
- 製品化
- 市場への投入
市場の調査
はじめに、その商品のターゲットとなる市場の調査を実施します。市場を分析することで、どのような商品を顧客が求めているのか、競合他社がどれくらいのシェアを占めているのか、自社の強みは何かなどを把握できます。
市場調査の主な手法とメリット・デメリットは次の通りです。
| 手法 | 概要 | メリット・デメリット |
|---|---|---|
| 定量調査 | アンケートなどを通じて数値化できる情報を調査する |
|
| 定性調査 | グループインタビューなどを通じて数値化できない情報を調査する |
|
| ソーシャルリスニング／口コミ分析 | SNSやレビュー、掲示板、ニュースなどから、生活者の声や話題の文脈を収集・分析する |
|
定量調査と定性調査とでは、調査協力者にかかる負担も異なります。前者はアンケートなどに回答するだけで済むため負担が小さい一方、後者はある程度の時間をとってインタビューに答えてもらう必要があるため、負担に感じる人もいるでしょう。
市場調査の結果を分析するフレームワーク
市場調査で収集した情報は、フレームワークを活用して分析しましょう。具体的には以下のようなフレームワークがあります。
| フレームワーク名 | 特徴 |
|---|---|
| PEST分析 | 政治（Politics）・経済（Economy）・社会文化（Society）・技術（Technology）の4つの観点から外部環境を整理する |
| 3C分析 | 消費者（Customer）・競合他社（Competitor）・自社（Company）を比較し、自社の優位性や独自性を整理する |
| STP分析 | 市場の細分化（Segmentation）・対象の絞り込み（Targeting）・自社の位置づけ（Positioning）で戦略の方向性を定める |
| SWOT分析（追加） | 強み・弱み・機会・脅威を整理し、打ち手の優先度を決める |
| 4P／4C（追加） | 提供価値と販売戦略（製品・価格・流通・販促／顧客価値・顧客コスト・利便性・コミュニケーション）を整合させる |
アイデア出しと企画書作成
次に市場の分析結果を基に、どのような商品にするのかのアイデアを出し、企画書作成を進めます。アイデア出しは細かなターゲットやコンセプトを決定した上で進めていきましょう。
また商品の企画を考える際は、自社が得意とする分野や独自の技術を生かせるようにすることが大切です。競合他社の商品と差別化が図れないと、思ったような成果が得られないかもしれません。
なお商品開発のアイデアを出すには、次のようなフレームワークの活用がおすすめです。
- 6W2H
- ブレインライティング
- シナリオグラフ
- マンダラート
- （追加）JTBD（Jobs To Be Done）で「顧客が片づけたい用事」を言語化する
6W2H
6W2Hとは次のような8つの要素で構成されるフレームワークです。アイデアを言語化・整理するために役立ちます。
| 構成される要素 | 概要 |
|---|---|
| When（いつ） | 製品やサービスの販売時期や情報解禁日など |
| Where（どこで） | 製品やサービスを提供する場所や流通の経路 |
| Who（誰が） | 製品やサービスを提供する組織や部署もしくは担当者 |
| Whom（誰に） | 製品やサービスのターゲット |
| What（何を） | 製品やサービスの内容やコンセプト |
| Why（なぜ） | 製品やサービスを提供する目的やゴール |
| How（どのように） | ターゲットに認知・購入してもらうための手段 |
| How much（いくらで） | 値段、プロジェクトにかかる経費 |
6W2Hに似たフレームワークとして5W1H（When、Where、Who、What、Why、How）があります。6W2Hを使った方が、ターゲット（Whom）と費用（How much）まで言語化できるため、より精緻な企画に近づきます。
ブレインライティング
ブレインライティングは複数人が専用のシートに意見を書き出していくフレームワークです。6人前後を目安に、テーマに沿って区切られたマスにリレー形式でアイデアを書き出していきます。
口頭発言に抵抗感があるメンバーでも意見を出しやすく、アイデアが整理されやすい点が特徴です。
シナリオグラフ
シナリオグラフは以下の4要素をベースにストーリーを作り、アイデアを出すフレームワークです。
- Who（誰が）
- When（いつ）
- Where（どこで）
- What（何を）
| 4Wの要素 | ストーリー |
|---|---|
| Who（誰が） | 受験生が |
| When（いつ） | 勉強中に |
| Where（どこで） | 自宅で |
| What（何を） | リラックスする |
想定外のストーリーを生み出しやすく、ターゲット行動を具体化しやすいのがメリットです。
マンダラート
マンダラートはマスにアイデアを書き出して、考えを整理したり広げたりするフレームワークです。9つのマスの中央にテーマを置き、周囲のマスに連想できる単語を記載していきます。8つを埋める過程で発想が広がり、独創的な着想につながることがあります。
採算の分析
商品やサービスのアイデア、コンセプトが固まったら、採算が取れるのかの分析をしましょう。どれだけの売上が予想できるかや、原価・利益などを算出して、現実的に事業として展開できるかどうかを確認します。
採算は現実的、楽観的、悲観的という3つのパターンで分析し、どのパターンでも目標達成が難しい場合は市場調査からの見直しが必要です。
販売計画の立案
商品開発後、どのようなチャネル（販売経路）で販売するのか、どのようなプロモーションを実施するのかといった販売計画も重要です。販売チャネルは百貨店やスーパー、コンビニエンスストア、ECサイト、D2Cなど多様化しています。
主なプロモーション方法とメリット・デメリットは次の通りです。
| プロモーション方法 | メリット | デメリット |
|---|---|---|
| 新聞折り込みチラシ | 主婦層や高齢者層に効果が期待できる | 若年層へのアピールが弱い傾向にある |
| Web広告 | ターゲットを絞ってアピールできる | 運用・計測の知識が求められる |
| SNS | 情報の拡散スピードが早い | 炎上のリスクがある |
| （追加）レビュー／口コミの活用 | 購買直前の意思決定に影響しやすい | コントロールしにくく、継続的な改善が必要 |
試作品の開発
販売チャネルやプロモーション方法を決めたら、次に試作品の開発を進めます。デザイン等の仕様が厳密に定まっていないと、開発スケジュールに支障が出やすいため、試作段階で要件（品質・原価・供給・法規・UX）を細かく定めることが大切です。
試作品を開発したら検証～改良を繰り返して、完成に近づけていきましょう。
テストマーケティング
テストマーケティングとは、商品やサービスを本格展開する前に、エリアや対象者、チャネルを限定して提供し、反応を確認する取り組みです。方法にはオフラインとオンラインの2通りがあります。
実施によりフィードバックを得られる一方、競合他社に知られるリスクもあるため、公開範囲やタイミングの設計が重要です。
オフラインでのテストマーケティング
| 手法 | 概要 |
|---|---|
| 実店舗での限定販売 |
|
| モニタリング調査 |
|
| 会場調査 |
|
いずれの方法でも、調査対象となる顧客のリアルな意見を得られます。
オンラインでのテストマーケティング
| 手法 | 概要 |
|---|---|
| SNS |
|
| オンラインでのアンケート |
|
| （追加）LPやECのA/Bテスト |
|
なおクラウドファンディングも、オンラインでのテストマーケティングとして扱われることがあります。反響が支援額や支援者数として表れるため、市場に受け入れられるかどうかの判断に役立ちます。
製品化
テストマーケティングを終えたら、顧客から収集したフィードバックを商品へ反映させましょう。デザインやパッケージなどを改良し、製品化につなげます。製品化に当たっては、安定供給が可能な生産体制の整備も欠かせません。
市場への投入
製品化を実現したら市場に商品を投入します。商品開発は市場投入で終わりではありません。目標達成のために、売上やコスト管理の最適化、販促活動、顧客の声の収集と改善を継続していきましょう。
商品開発を進める際の注意点
商品開発を進める際は次のような点に注意しましょう。
- プロジェクトのビジョンを明確にして共有する
- 社外のリソースやツールも活用する
- 市場投下後も商品の動向をチェックする
- （追加）データ活用の前提（規約・プライバシー）を確認する
プロジェクトのビジョンを明確にして共有する
商品開発のプロジェクトにはさまざまな部署が関わります。そのため、プロジェクトのビジョンを明確にした上で関連部署に共有しましょう。
関係者全員に明確なビジョンが共有されていないと、プロジェクトを進める過程でブレが発生する恐れがあります。フィードバックを受けて商品リニューアルをする際も、ビジョンが共有されていなければ方向性そのものを見失いかねません。
社外のリソースやツールも活用する
商品開発を進めるには社内のリソースだけでなく、フリーランスのデザイナーやプランナーといった社外のリソースも活用しましょう。社外からの客観的な意見や多様なアイデアを取り入れることで、商品開発をスムーズに進めることが可能です。
また商品開発には、ツールの活用もおすすめです。ワークフローを合理化できるツールや、SNS・レビューの声から顧客ニーズを把握できるツールを活用すれば、調査～仮説検証の速度を上げられます。
市場投下後も商品の動向をチェックする
開発した商品は、市場投下後も動向のチェックが必要です。市場で商品が販売されている間は、顧客や関連部署から商品へのフィードバックが発生します。内容を把握し、必要に応じてパッケージデザインや中身を改善していきましょう。
市場投入後の動向をチェックする際は、あらかじめKPI（Key Performance Indicator）を設定しておくと良いでしょう。KPIを設定することで、目標達成のためのルートが明確になります。
顧客のニーズを把握して商品開発につなげよう
商品開発とは新商品を開発するだけでなく、既存商品改良やラインナップの拡充も該当します。商品を開発するには市場の調査や販売計画の立案、テストマーケティングなどの工程を経るのが一般的です。
いずれの工程も欠かせませんが、第一に顧客のニーズを把握しなければ、顧客から高い反響を得る商品は開発できません。PEST分析や3C分析、STP分析といったフレームワークを活用して顧客ニーズを整理しましょう。
また、顧客ニーズの把握にはSNSや口コミの分析も有効です。SNS分析ツール「Quid Monitor（旧NetBase）」「Quid Compete（旧Rival IQ）」を活用すれば、SNSや口コミなどのテキストデータから顧客の行動や考えを把握したり、競合他社と自社のSNSを比較分析したりできます。
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