こんにちは、SNS分析ツール「クイッドモニター」のメディア運営チームです。
UGCとは口コミやレビューを含むSNS上の投稿や動画などのコンテンツのことです。
SNSの普及により消費者はさまざまな情報を簡単に収集できるようになりました。商品を購入したりサービスを利用したりする際にリアルな口コミやレビューを重視する人も多いでしょう。そのためUGCは企業のマーケティング戦略で重要な役割を担うものとして注目されています。
本記事ではUGCの内容や企業のマーケティングに活かす方法 活用するメリットを解説します。実際にUGCを活用して成功した事例も紹介するのでぜひ参考にしてください。
目次
UGCとはユーザー生成コンテンツという意味
UGC（User Generated Content）とは企業側ではなく消費者側で作成されたさまざまなコンテンツの総称です。
例えばInstagramに投稿された写真や動画 サイトのレビュー ブログ記事などが挙げられます。
UGCとCGMの違い
UGCと混同されやすいのがCGM（Consumer Generated Media）です。CGMとは消費者によって成り立っているメディアを指します。
例えばグルメレビューサイトやレシピサイト YouTube Instagram X（旧Twitter）などのSNSも該当します。CGMはさまざまなUGCにより形成されている媒体の一つでUGCはCGMの一部だと捉えると分かりやすいでしょう。
UGCとIGCの違い
IGC（Influencer Generated Content）もUGCとよく似た言葉です。UGCは一般の消費者が作り出したものですがIGCは影響力のあるインフルエンサーによるコンテンツを指します。そのため商品の紹介やPRを目的に企業側からインフルエンサーへ依頼する形で生み出されるケースが中心です。
UGCが取り入れられている身近な事例
UGCが取り入れられている身近な事例には以下のようなものがあります。
- グルメレビューサイト上の店舗レビュー
- 美容室の検索・予約サイト上の店舗レビュー
- ECサイトや通販サイト上の商品レビュー
- YouTubeなどの動画に対するコメント
- InstagramやX（旧Twitter）などを利用したPR
これらはUGCの一部です。他にも日常生活の中で多くのUGCが取り入れられています。
UGCが重要視されている背景
UGCは主にBtoCのマーケティング戦略で重要な役割を果たします。近年UGCが特に注目される背景にはSNSの普及やインターネット広告に対する消費者の嫌悪感が関係しているようです。
それぞれの背景を見ていきましょう。
SNSの普及による消費者の購買行動の変化
一つ目はSNSの普及による購買行動の変化です。これまではテレビCMやインターネットの口コミ検索 実店舗での体験などに影響された購買行動が中心でした。
一方でSNSが普及し消費者のリアルな声や知りたい情報を誰でも気軽に調べられるようになったことで近年はSNSを通した購買行動が主流になりつつあります。
株式会社Creative Groupが2022年に行った「美容・スキンケアの口コミが消費行動に与える影響に関する消費者動向調査」ではコスメやスキンケアを購入するための情報源と割合が次の通りでした（※）。
- 一般の方の投稿：44.3%
- インフルエンサーの投稿：32.8%
- 企業や店舗の投稿：17.8%
- SNSに表示される広告：2.7%
8割程度の人が企業以外の一般の方やインフルエンサーの投稿を購入の情報源としてSNSで選んでいることが分かります。さらに一つのSNSではなく3つ以上のSNSを参考にしていると回答した人は7割程度という結果も出ています。こうした結果から購買行動に対するSNSのUGCの影響力が大きいことが読み取れます。
※参考：PRTIMES「【2022年最新調査結果】美容・スキンケアの口コミが消費行動に与える影響に関する消費者動向調査」 https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000005.000082823.html （2022-06-07）
インターネット広告への嫌悪感
二つ目はインターネット広告への嫌悪感です。SNSの普及に伴い消費者が広告を見る回数が増えると欲しい情報にたどり着くまでのタイムラグが生じます。求めている情報と関係のない広告を目にするとストレスを感じ広告に対して嫌悪感を抱きやすいと考えられます。
一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会（JIAA）が2022年に行った「インターネット広告に関するユーザー意識調査」ではインターネット広告に対するイメージと割合が次の通りです（※）。
- しつこい・不快である：35.8%
- 邪魔・わずらわしい・うっとうしいと感じる：34.0%
- いかがわしい・怪しい：23.2%
- 誤解を招く・虚偽感がある：19.6%
インターネット広告に対して7割程度の人が「しつこい」「うっとうしい」などマイナスのイメージを持っていることが分かります。広告媒体ごとの信頼度でもテレビや新聞 雑誌よりインターネット広告の方が低い結果でした。
インターネット広告を主軸にしている企業ほど広告施策だけに寄せずUGCマーケティングも併用して消費者からの信頼を獲得していく必要があるでしょう。
※参考：一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会（JIAA）「2022年 インターネット広告に関するユーザー意識調査（定量）調査結果」 https://www.jiaa.org/wp-content/uploads/2023/10/220231017_user_chosa_report_2022.pdf （2023-10-07）
UGCをマーケティングに活用する流れ
UGCをマーケティングに活用する流れは以下の通りです。
- 1.UGCが発生しやすい環境を作る
- 2.企業に必要なUGCを集める
- 3.UGCの導入と効果測定を繰り返す
それぞれの手順を確認していきましょう。
STEP1：UGCが発生しやすい環境を作る
UGCは消費者の意思で生まれるものですが行動するきっかけや投稿先がないと生まれにくい傾向があります。企業側は消費者がUGCとして行動しやすい環境整備や施策を用意することが重要です。
例えば参加方法が分かりやすく特別感のあるプレゼントキャンペーンはSNSで拡散されやすく自社商品を知ってもらうきっかけになります。さらにSNS上でユーザーコミュニティが形成されUGCが生まれやすい土台を作れる可能性もあります。
STEP2：企業に必要なUGCを収集する
UGCがある程度活発になってきたらSNSの投稿やレビューなどを利用して目的に合うUGCを収集します。自社商品の購入を促したい場合は商品価格や商品の特徴など購入を後押しするUGCの情報が必要になるでしょう。
何をどのように売るかを事前に決めておけば目的に合ったUGCを効率よく集めやすくなります。
STEP3：UGCの導入と効果測定を繰り返す
収集したUGCは自社サイトやSNSなどに導入してみましょう。ただし掲載して終わりではなく効果検証が欠かせません。掲載前後で数値がどう変わったかを定量で確認します。
効果が弱い場合は結果を踏まえて必要なUGCを集め直し掲載を見直します。このように収集と導入を繰り返し消費者がより求める情報設計へ近づけていくことで成果につながりやすくなります。
UGCをマーケティングで活用する6つの方法
UGCを実際にマーケティングへ活用する方法を紹介します。
活用方法の中から自社に合うものを選んでみてください。
サイトに消費者のレビューを掲載する
まずはサイトに消費者のレビューを掲載する方法です。実際に自社商品を購入した消費者のレビューを掲載できれば購入検討者の後押しになります。SNSの普及により口コミやレビューが判断材料として大きな役割を担っていることも分かっています。
レビューは良い意見だけではありません。マイナスの意見があるからこそ広告だけでは得にくいリアルな情報が伝わる点もメリットです。またマイナスの意見は企業にとって貴重な情報源になり得ます。改善の材料として活かせば顧客満足度の向上にもつながります。
消費者とコミュニケーションを取る
消費者と定期的にコミュニケーションを取るのも効果的です。信頼関係が積み上がるほど消費者が自発的にUGCを生成してくれる確率が高まります。
具体例は次の通りです。
- 自社SNSに来たコメントへの返信
- レビューに記載された要望への回答
- 定期的なメルマガ配信
- YouTubeやInstagramのライブ配信
コメントやレビューへの返信で接点を作れます。ライブ配信はリアルタイムで不安や疑問を解消しやすい点が強みです。時間と労力はかかりますがコストを抑えつつ着実に信頼関係を築ける施策といえるでしょう。
インフルエンサーに依頼する
YouTubeやInstagramなどで影響力のあるインフルエンサーに商品を使った感想や意見を投稿してもらう方法もあります。自社アカウントの知名度が低く認知を拡大したい場合に検討しやすい手法です。
ただし関連性の低いインフルエンサーに依頼すると効果が出にくい可能性があります。フォロワー数だけでなく商品やサービスとの関連性も見て選定することが重要です。依頼時には商品提供や宣伝費用が必要になる点にも注意してください。
体験モニターを募集する
体験モニターを募集し感想をSNSに投稿してもらう方法もあります。新しい施策や新商品の発売前に反応を確認する目的でも使えます。なお参加費の支払いや無償提供が発生するケースもあるためコスト面は事前に整理しておきましょう。
企業のSNSでUGCを引用する
企業アカウントがある場合はユーザー投稿を引用し認知を広げる方法もあります。XのリポストやInstagramのリポストなどが代表例です。コストをかけずに実施できる点は大きなメリットです。
企業アカウントで引用することでリアルな声をより多くの人へ届けられます。引用された投稿を見たユーザーによって自発的なUGC生成が促される効果も期待できます。
ハッシュタグキャンペーンを行う
ハッシュタグキャンペーンもUGC生成に有効です。特定のハッシュタグを付けて投稿すると抽選で賞品が当たるなどの施策が一般的です。
企業側は狙いたいハッシュタグ付き投稿が増えることで認知拡大が期待できます。ユーザー側も検索しやすくなるメリットがあります。短期的に多くのUGCを生みやすい一方で景品や運用にコストがかかる場合もあります。内容に合うSNSを選べるよう各SNSの特徴も事前に把握しておくと安心です。
UGCをマーケティングに導入するメリット
UGCを導入すると企業側には以下のメリットがあります。
- 消費者に信頼性の高い情報を提供できる
- コンテンツ制作費用がかからない
- 消費者の求める商品制作や施策を打つ手がかりになる
それぞれ見ていきましょう。
消費者にとって信憑性のある情報を提供できる
良い意見も悪い意見も含まれるUGCは消費者にとって信憑性のある情報になりやすい点がメリットです。企業発信のコンテンツはメリット中心になりやすく宣伝色が強く見えることがあります。リアルな声を集めつつ親近感も得たい場合UGCの導入は有効です。
コンテンツ制作費用がかからない
UGCは基本的に消費者が自発的に作るコンテンツなので企業側の制作コストは発生しません。インフルエンサー施策では宣伝費用や商品提供が必要な場合もありますが新規制作と比べると費用を抑えられる可能性があります。SNSで拡散されれば広告費をかけずに認知を広げられる点も魅力です。
消費者の求める商品制作や施策を打つ手がかりになる
UGCは商品開発やサービス改善にも役立ちます。良い意見と悪い意見の両方を客観的に把握できるため改善判断の材料になります。特に悪い意見は企業が気づいていない課題を含むことがあります。「利用しにくい」「もっとこうしてほしい」といった声を可能な範囲で改善できればより良い体験につながります。
新商品や新サービスの検討時にもニーズ把握の手がかりになります。初期から消費者ニーズに近い形を作りやすくなるでしょう。
UGCを活用したマーケティング事例
UGCをマーケティング戦略に取り入れることでブランド認知の拡大やインプレッションの向上につながると考えられます。
ここではUGCを活用した事例を紹介します。
事例①広告代理店のCamp+King社の「UGG For Men」ソーシャルキャンペーン
UGGではメンズラインを広める施策としてUGCを活用しました。影響力のあるインフルエンサー10人にスリッパを無償提供しSNSで動画や写真を投稿してもらったそうです。その結果UGGのブランド認知は300万人以上へのリーチにつながりました。10足分という低コストでUGC活用に成功した事例です。
事例②広告代理店のSanty社の「Pocky Day」キャンペーン
ポッキーのアメリカ市場での認知拡大に向けてSanty社はキャンペーンやインフルエンサー施策などUGCを取り入れました。11月11日のポッキーの日に合わせてアメリカでも「Pocky Day」を展開し親和性の高いインフルエンサーを活用してSNS中心に情報発信したものです。
結果としてSNS上での会話が以前の4倍に増加しインプレッションも133%向上したとされています。
事例③携帯通信会社T-MobileのSNS施策
T-Mobileは加入者を増やすためSNSやメールなどで消費者からのコメントやアクションに返信し接点を持つ施策を行いました。時間と労力はかかったもののファンは約50万人から300万人まで増加し加入者も約4,200万人から4,500万人まで伸ばすことに成功したとされています。
UGCを導入する際の注意点
UGCをサイトやSNSで導入する際はいくつか注意点があります。
ポイントを押さえたうえで活用しましょう。
著作権侵害にならないようにする
UGCは主に消費者側が作成したコンテンツです。企業側が導入する際は無断で使用できず許可が必要になります。無断利用は著作権違反となる可能性があるため注意してください。リスクを避けるためにも使用したい場合は必ず許可を取りましょう。
薬機法（旧薬事法）に違反しないようにする
UGCが消費者の表現であっても薬機法に抵触しないよう注意が必要です。薬機法は医薬品や化粧品の効能などに関して虚偽や誇張表現を禁止する法律です。「治った」「絶対効く」といった表現はそのまま使用すると違反になる可能性があります。掲載禁止となる恐れもあるため十分に確認しましょう。
ステルスマーケティングにならないようにする
インフルエンサーにPRを依頼する場合はステルスマーケティングにならないよう注意が必要です。ステルスマーケティングは広告であることを隠して消費者を惑わす行為を指します。2023年10月1日の景品表示法改正によりステルスマーケティングは違反と見なされるようになりました。依頼する際は広告であること タイアップであることを明示するよう事前に伝えましょう。
UGCを活用すれば自社商品の販売促進・サービス向上につながる
UGCとは消費者が自発的に形成するコンテンツです。SNSの普及により情報収集が容易になり購買行動も変化しています。UGCをうまく活用できれば販売促進やサービス向上につながるでしょう。
Quid Monitor（旧NetBase）を活用するとSNS ブログ 口コミ 掲示板などからリアルタイムのデータを自動で収集し顧客分析や必要なUGCの洗い出しが可能です。分析を代行するサービスもあるため時間や知識の制約がある企業でも取り組みやすいでしょう。
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