SNSマーケコラム

UGCの活用方法とは?マーケティングで重要な理由・注意点・成功事例を解説

UGCとは、口コミやレビューを含むSNS上の投稿や動画などのコンテンツのことです。

SNSの普及により、消費者はさまざまな情報を簡単に収集できるようになりました。
商品の購入やサービスを利用する際に、リアルな口コミやレビューなどを重要視する人も多いでしょう。
そのため、UGCは企業のマーケティング戦略において重要な役割を担うものとして注目されています。

本記事では、UGCの内容や企業のマーケティングに活かす方法、活用するメリットを解説します。
実際にUGCを活用して成功した事例もご紹介しているため、ぜひ参考にしてください。

目次

UGCとはユーザー生成コンテンツという意味

UGC(User Generated Content)とは、企業側ではなく消費者側で作成されたさまざまなコンテンツの総称です。
例えばInstagramに投稿された写真や動画、サイトのレビュー、ブログ記事などが挙げられます。

UGCとCGMの違い

UGCと混同されやすいのが、CGM(Consumer Generated Media)です。
CGMとは、消費者によって成り立っているメディアを指します。

例えばグルメレビューサイトやレシピサイト、YouTube・Instagram・X(旧Twitter)などのSNSも該当します。

CGMはさまざまなUGCにより形成されている媒体の一つで、UGCはCGMの一部だとイメージすると分かりやすいでしょう。

UGCとIGCの違い

また、IGC(Influencer Generated Content)もUGCとよく似た言葉です。
UGCは一般の消費者が作り出したものですが、IGCは一般の方の中でも影響力のあるインフルエンサーで形成されたコンテンツです。
そのため、商品の紹介やPRを目的として、主に企業側からインフルエンサーに依頼するかたちでコンテンツが生み出されています。

UGCが取り入れられている身近な事例

UGCが取り入れられている身近な事例には、以下のようなものがあります。
  • グルメレビューサイト上の店舗レビュー
  • 美容室の検索・予約サイト上の店舗レビュー
  • ECサイトや通販サイト上の商品レビュー
  • YouTubeなどの動画に対するコメント
  • InstagramやX(旧Twitter)などを利用したPR

これらはUGCの一部です。他にも日常生活の中で多くのUGCが取り入れられています。

UGCが重要視されている背景

UGCは、主にBtoCのマーケティング戦略において、重要な役割を果たします。
近年UGCが特に注目されている背景には、SNSの普及やインターネット広告に対する消費者の嫌悪感が関係しているようです。

それぞれの背景について紐解いていきましょう。

SNSの普及による消費者の購買行動の変化

1つ目は、SNSの普及による消費者の購買行動の変化です。
今までは、テレビCMやインターネットの口コミ検索、実店舗での体験などに影響された購買行動がメインとなっていました。
しかし、SNSが普及して、消費者のリアルな声や知りたい情報を誰でも気軽に調べられるようになったことで、近年はSNSを通した購買行動がメインとなりつつあるようです。

株式会社Creative Groupが2022年に行った「美容・スキンケアの口コミが消費行動に与える影響に関する消費者動向調査」の結果によると、コスメやスキンケアを購入するための情報源とその割合は以下の通りでした(※)。
  • 一般の方の投稿:44.3%
  • インフルエンサーの投稿:32.8%
  • 企業や店舗の投稿:17.8%
  • SNSに表示される広告:2.7%

8割程度の方が、企業以外の一般の方やインフルエンサーの投稿を購入するための情報源としてSNSを選んでいることが分かります。
さらに、1つのSNSではなく3つ以上のSNSを参考にしていると回答した人は7割程度もいるようです。
この結果から、購買行動に対してSNSによるUGCの影響力が大きいことが分かります。

※参考:PRTIMES.「【2022年最新調査結果】美容・スキンケアの口コミが消費行動に与える影響に関する消費者動向調査」.“インフルエンサーの投稿より一般人の投稿の方が新しいコスメ、スキンケアを知るきっかけになっている。”.https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000005.000082823.html ,(2022-06-07).

インターネット広告への嫌悪感

2つ目は、インターネット広告への嫌悪感です。
SNSの普及に伴い、消費者が広告を見る回数が増えると、欲しい情報を手に入れるまでのタイムラグが生じます。
求めている情報と関係のない広告を目にした消費者はストレスを感じ、広告に対して嫌悪感を抱きやすいと考えられます。

一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会(JIAA)が2022年に行った「インターネット広告に関するユーザー意識調査」によると、インターネット広告に対するイメージとその割合は以下の通りです(※)。
  • しつこい・不快である:35.8%
  • 邪魔・わずらわしい・うっとうしいと感じる:34.0%
  • いかがわしい・怪しい:23.2%
  • 誤解を招く・虚偽感がある:19.6%

インターネット広告に対して、7割程度の人が「しつこい」「うっとうしい」など、マイナスのイメージを持っているようです。
なお広告媒体ごとの信頼度に関しては、テレビや新聞、雑誌よりもインターネット広告の方が低い結果となっています。

インターネット広告をメインとしている企業は、広告施策だけでなく、UGCマーケティングも積極的に活用して消費者からの信頼を獲得することが重要となってくるでしょう。

※参考:一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会(JIAA).「2022年 インターネット広告に関するユーザー意識調査(定量)調査結果」.“Ⅳ.広告への評価;インターネット広告はユーザーにどう評価されている?”. https://www.jiaa.org/wp-content/uploads/2023/10/220231017_user_chosa_report_2022.pdf ,(2023-10-07).

UGCをマーケティングに活用する流れ

UGCをマーケティングに活用する流れは以下の通りです。

  1. 1.UGCが発生しやすい環境を作る
  2. 2.企業に必要なUGCを集める
  3. 3.UGCの導入と効果測定を繰り返す

それぞれの手順を確認していきましょう。

STEP1:UGCが発生しやすい環境を作る

UGCは、消費者自らの意思で行動し生まれるものですが、行動するきっかけやプラットフォームがないとコンテンツが生まれにくい傾向にあります。
そのため、企業側は消費者がUGCとして行動しやすい環境整備や施策を打つことが重要です。

例えば、参加方法が分かりやすく特別感のあるプレゼントキャンペーンなどは、SNSで拡散されやすく、自社商品を認知してもらうきっかけになるでしょう。
さらに、SNSを通してその界隈でユーザーコミュニティが形成され、UGCが生まれやすい土台を作れる可能性もあります。

STEP2:企業に必要なUGCを収集する

UGCが発生しやすい環境が整い、ある程度活発化してきたら、SNSの投稿やレビューなどを利用して、目的に合わせたUGCを収集します。

自社商品の購入を促したい場合は、商品価格や商品の特徴など、購入を後押しするようなUGCの情報を集める必要があるでしょう。
何をどのように売るかを事前に決めておくことで、効率よく目的に合ったUGCを収集できます。

STEP3:UGCの導入と効果測定を繰り返す

収集したUGCを自社サイトやSNSなどに導入してみましょう。

また掲載して終わりではなく、効果があったのかを検証することが重要です。
掲載する前と掲載した後でどのように数値が変わったのか、定量分析を行います。
もし効果がなかったのであれば、その定量結果から再度必要なUGCを収集し、自社サイトに掲載します。

このように、UGCの収集と導入を繰り返していき、消費者がより求めるCGMを形成していくことで、さらなる成果が得られるでしょう。

UGCをマーケティングで活用する6つの方法

UGCを実際にマーケティングに活用する方法をご紹介します。
活用方法の中から、自社に合うものを選択してみてください。

サイトに消費者のレビューを掲載する

まずは、サイトに消費者のレビューを掲載する方法です。
実際に自社の商品を購入してくれた消費者のレビューをサイトに掲載すれば、購入を検討している方への後押しになるでしょう。
SNSの普及により、商品を購入するか否かの判断材料の一つとして、口コミやレビューは大きな役割を担っていることが分かっています。

レビューには良い意見だけがあるわけではなく、マイナスの意見も存在します。
マイナスの意見があるからこそ、インターネット広告からは感じ取れない消費者にとって知りたい事実や、リアルな情報が感じ取れる点もメリットの一つでしょう。

また、マイナスの意見は企業にとって貴重な情報源とも捉えられます。
その情報を基により良い商品を作ったり、さらにクオリティの高いサービスを提供したりすれば、顧客満足度の向上につなげられるためです。

消費者とコミュニケーションを取る

次に、消費者とコミュニケーションを取るのもおすすめです。
普段から消費者と定期的にコミュニケーションを取っていれば、自社と消費者との間で信頼関係ができ、消費者が自発的にUGCを生成してくれる確率が高まります。

具体的なコミュニケーション方法の例としては、以下が挙げられます。
  • 自社が運営しているSNSに来たコメントに対する返信
  • レビューに記載している要望に対しての回答
  • 定期的なメルマガ配信
  • YouTubeやInstagramのライブ配信

まず、コメントへの返信やレビューに対する回答を行うことで、消費者との接点を作ることが可能です。
またSNSのライブ配信は、配信者の顔を確認しながらリアルな情報を受け取れたり、コメント機能によってリアルタイムで不安や悩みを解決できたりします。

企業側としては時間と労力がかかる方法ではあるものの、コストを抑えながら着実に信頼関係を構築できるため、長い目で見て効果が期待できる施策といえます。

インフルエンサーに依頼する

さらに、YouTubeやInstagramなどのSNSで影響力のあるインフルエンサーに対し、商品を使用した感想や意見を自身のSNSで投稿してもらう方法もあります。

インフルエンサーへの依頼は、自社で運営しているSNSアカウントの知名度が低く、認知を拡大させたい場合などにおすすめの方法です。
インフルエンサーに自社商品を紹介してもらうことで、今まで開拓できていなかった層にアプローチでき、UGCの促進につなげられるでしょう。

しかし、自社商品やサービスに全く関係のなさそうなインフルエンサーに依頼した場合、あまり効果は期待できない可能性があります。
インフルエンサーを選定する際は、フォロワー数だけを参考にするのではなく、商品やサービスに関連性のある人物を選ぶことが重要です。

また、インフルエンサーへ依頼すると、商品やサービスの無償提供、宣伝費用の支払いが必要となる点に注意してください。

体験モニターを募集する

また体験モニターを募集して、実際に体験した感想をSNSで投稿してもらい、UGCを促す方法もあります。
これから新しいことを始める際や商品を発売するに当たって、事前に体験モニターで効果の確認も可能です。

なお企業側は体験モニターへの参加費の支払いや、商品・サービスを無償で提供するケースもあり、その分のコストがかかる可能性があります。

企業のSNSでUGCを引用する

企業で運営しているSNSがあれば、商品やサービスに関しての内容をSNSにアップしている方の投稿を引用して、認知を拡大させる方法もあります。

SNSでの引用機能には、X(旧Twitter)のリポスト(旧リツイート)や、Instagramのリポスト(リグラム)機能などが挙げられます。
SNSで引用を活用する方法はコストをかけずに実施できる点が、大きなメリットといえるでしょう。
ユーザーの投稿を企業アカウントで引用する方法は、多くの方にリアルな声を届けられる可能性があります。
またリポストされた投稿を見たユーザーによって、自発的なUGCの生成が促される効果も期待できます。

ハッシュタグキャンペーンを行う

最後に、SNSで行われるハッシュタグキャンペーンも、UGCを生成するために有効なマーケティング手法です。
ハッシュタグキャンペーンは、ユーザーが特定のハッシュタグをつけて投稿すると抽選で賞品がもらえたり、インセンティブがもらえたりする施策です。

企業側としては、狙いたいハッシュタグを付けた投稿数が増えれば、企業の商品やサービスの認知拡大が期待でき、ユーザー側も調べたいワードの検索がしやすくなるメリットがあります。
インフルエンサー施策と同様、コストがかかる可能性はありますが、短期的に多くのUGCを生成できる効率的な方法といえます。

なおハッシュタグキャンペーンは、ハッシュタグ機能があるX(旧Twitter)やInstagramなどのSNSを活用することが多いです。
キャンペーンの内容に合ったSNSを選定するため、各SNSの使い方や特徴について、よくリサーチしておくことをおすすめします。

UGCをマーケティングに導入するメリット

UGCをマーケティングに導入することで、企業側には以下のようなメリットが生まれます。
  • 消費者に信頼性の高い情報を提供できる
  • コンテンツ制作費用がかからない
  • 消費者の求める商品制作や施策を打つ手がかりになる

それぞれのメリットを確認しましょう。

消費者にとって信憑性のある情報を提供できる

良い意見も悪い意見も平等に取り入れられるUGCのコンテンツは、消費者にとって信憑性のある情報を提供できる点がメリットです。

インターネット広告や企業だけで形成するコンテンツは、消費者にとってのメリットだけを記載する傾向にあります。
そのため、企業の主観に偏りがちで、宣伝色が表面化しやすい点がデメリットです。

自社の商品・サービスに関するリアルな声を集めつつ、消費者の親近感を得たい場合は、UGCの導入が適しているといえるでしょう。

コンテンツ制作費用がかからない

UGCは、基本的に消費者が自発的に形成するコンテンツであるため、そこに企業が負担するコストはかかっていません。
インフルエンサーへの依頼する際に、宣伝費用や商品提供などの初期コストがかかるケースはあるものの、新しくコンテンツを作る場合と比べると費用は抑えられる可能性があります。

また、InstagramやX(旧Twitter)などのSNSで拡散されれば、宣伝費用をかけずに商品やサービスの認知を拡大できるため、費用対効果は高いといえるでしょう。

消費者の求める商品制作や施策を打つ手がかりになる

ときにUGCは、商品の開発やサービスの改善に役立つことがあります。
前述したように、良い意見や悪い意見を客観的に認識できるコンテンツであるため、サービスの継続や改善などの判断材料として活用できるでしょう。

特に、消費者からの悪い意見は、企業側が気づいていない貴重な情報である可能性もあります。
「このサービスは利用しにくかった」「もっとこうしてほしい」などの意見を吸い上げて、可能な範囲で改善できれば、より良い商品やサービスを生み出せます。

新商品を開発したり、新サービスを展開したりする際にも、現状どのようなニーズがあるのかを知れるきっかけにもなるため、初めから消費者が求めるニーズに近い商品やサービスを作り出せるでしょう。

UGCを活用したマーケティング事例

UGCを企業のマーケティング戦略に導入すれば、ブランドの認知拡大やインプレッション(広告やSNSの投稿が表示された回数)の向上につながると考えられます。

ここでは、実際にUGCを活用したマーケティングの事例をご紹介します。

事例①広告代理店のCamp+King社の「UGG For Men」ソーシャルキャンペーン

上質な素材のブーツやサンダルを展開している「UGG」というブランドでは、UGGのメンズラインを広めるに当たって、UGCを導入しています。
UGGのメンズラインの認知拡大につながりそうな影響力のあるインフルエンサー10人に、UGGのスリッパを無償で提供し、インフルエンサーのSNSで動画や写真を投稿してもらったそうです。

その結果、UGGのブランド認知は300万人以上の消費者に対するリーチに成功しています。
10足分という低コストでUGCの活用に成功した事例です。

事例②広告代理店のSanty社の「Pocky Day」キャンペーン

日本で人気のお菓子、ポッキーのアメリカ市場での認知を広めるために、アメリカの広告代理店であるSanty社は、キャンペーンやインフルエンサー施策などのUGCを取り入れました。

具体的には、日本で行われている11月11日のポッキーの日に合わせて、アメリカでも「Pocky Day」というキャンペーンを打ち出し、親和性の高いインフルエンサーを活用して、SNSなどを中心に情報発信を行うものです。

その結果、届けたい消費者にアプローチでき、SNS上での消費者同士の会話が以前の4倍に増加し、インプレッションも133%と大きく向上させることに成功しています。

事例③携帯通信会社T-MobileのSNS施策

アメリカの携帯通信会社であるT-Mobileは、加入者を増やすため、SNSやメールなどで消費者からのコメントやアクションに返信し、接点を持つ施策を行いました。

時間と労力はかかったものの、消費者との地道なコミュニケーションのおかげで、T-Mobileのファンは約50万人から300万人まで増加し、加入者も約4,200万人から4,500万人まで伸ばすことに成功しています。

UGCを導入する際の注意点

UGCを企業の運営するサイトやSNSで導入するときは、いくつか注意すべきポイントがあります。
ご紹介する注意点を認識した上で、UGCを活用しましょう。

著作権侵害にならないようにする

UGCは企業側ではなく、主に消費者側が形成したコンテンツです。
そのため、企業側がUGCを導入する際は勝手に使用することはできず、消費者側に許可を取る必要があります。
もし無断で使用してしまった場合、著作権違反になってしまう可能性があるため、注意しましょう。

実際に、X(旧Twitter)やInstagramの埋め込み機能の著作権をめぐって裁判も起こっています。
そのようなリスクを避けるためにも、消費者が形成したUGCを企業で使用したい場合は、必ず許可を取りましょう。

薬機法(旧薬事法)に違反しないようにする

企業がUGCを利用する際は、仮に消費者の言葉や表現であっても、薬機法(旧薬事法)に抵触しないように注意が必要です。
薬機法とは医薬品や化粧品の効能などに関して、「虚偽」や効果を確約するような「誇張表現」を禁止する法律です。

例えば、消費者がSNSで投稿した「〇〇を使用したら治った」「〇〇に絶対効くから使った方がよい」などのUGCは、そのまま使用してしまうと薬機法に違反します。
もし薬機法に抵触すると、サイトやSNSでの活用が禁止される可能性もあるため、UGCを使用する際は十分に注意しましょう。

ステルスマーケティングにならないようにする

企業からインフルエンサーに商品のPRなどを依頼する場合は、ステルスマーケティングにならないよう注意しましょう。
ステルスマーケティングとは、さも広告ではないように見せて消費者を惑わす行為です。
2023年の10月1日に景品表示法が改正され、ステルスマーケティングを行うと景品表示法違反と見なされるようになりました。

もしステルスマーケティングと見なされると、企業側とインフルエンサー側のどちらに対してもマイナスのイメージとなってしまうため、注意が必要です。
インフルエンサーの方に投稿を依頼する際は、広告であることやタイアップである旨を明示するように伝えましょう。

UGCを活用すれば自社商品の販売促進・サービス向上につながる

UGCとは、自発的に消費者の方が形成するコンテンツのことです。
近年、SNSが普及した影響で、さまざまな情報が簡単に手に入るようになり、消費者の購買行動にも変化が起きています。
企業のマーケティング戦略でUGCをうまく活用できれば、自社商品の販売促進やサービス向上につながるでしょう。

分析ツールのQuid Monitor(旧NetBase)を活用すると、SNS・ブログ・口コミ・掲示板などからリアルタイムのデータを自動で収集し、簡単に企業の顧客分析や必要なUGCの洗い出しが可能です。
専門の分析担当者が代行して分析を行うサービスもあるため、顧客分析に時間が取れない企業や知識がない企業でも利用しやすいでしょう。

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