目次
SNSに隠れた消費者ニーズを調査し、
ブランド発信メッセージとのギャップを把握する
ブランドや企業は常に変動する社会に合わせてメッセージも時代に合わせた変化をしなければなりません。
社会の動きを無視したり、見逃したりしていては、競合他社に遅れを取ることになります。消費者のニーズの変化に対応するためには、ターゲットを絞った市場調査が必要です。
SNS上で展開するコンテンツとメッセージングのギャップを見つけることで、ブランドコンテンツを常に最新の状態に保つことができます。その方法をご紹介します。
今回の記事では消費者ニーズをよりよく満たすために、SNS分析や市場調査によってどのようにギャップを特定するかをご紹介します。具体的には、以下のようなことが挙げられます。
・ギャップを意識する方法
・メッセージングギャップが放置されると大きくなる理由と、それを防ぐ方法
・市場調査によってブランドメッセージングをマスターする方法
ブランドメッセージングの現状を知るためにコンテンツマーケティングの統計データをいくつかご紹介します。
・Content Marketing Instituteの2016年の調査によると、B2Cマーケターのうち、コンテンツマーケティングの成功を明確にしていると感じているのは43%だけでした。31%が明確ではないと答え、27%が自信がないと答えました。
・今年発表された調査では、マーケターの84％がアクティブなコンテンツマーケティング戦略を実施していると回答しています。しかし、そのうち効果が優れていると評価したのはわずか11％でした。
・同じ調査では、51％のマーケターが質の高いリードを獲得するためのコンテンツ作りに苦労していると回答し、47％が自社のコンテンツが十分なトラフィックをもたらさないと感じ、43％がターゲットオーディエンスの共感を得るためのテーマ作りに苦労していると回答しています。
オーディエンスの心に響くコンテンツを作るためには、会話の中に穴を見つけなければなりません。
つまり、オーディエンスのニーズが放置されている場所です。その穴に市場調査をおこなうことで、他の企業が見落としたり、臆病になって対処できなかった分野で顧みられないオーディエンスを明確にターゲットにしたブランドメッセージを作ることができるでしょう。さあ、見てみましょう。
“mind the gap” ギャップを意識する
一般的にブランドメッセージは時代の流れに沿ったものでなければならず、そうでなければ破滅してしまいます。
統計からも明らかなように、マーケターの約半数がメッセージを定着させるのに苦労しています。
ここ数年、マーケターはコンテンツマーケティングにやや慣れてきました。しかし、約9割のマーケターは自分たちのメッセージングを「素晴らしい」と呼べるほどには落ち着いていません。多くの場合、マーケターは追いつこうとしており、市場調査を利用して、共鳴を得ている他のブランドを模倣しています。
本当の問題は他社がどのようにして支持を得ているかではなく、そもそもどのようにして会話の状況を見て、これらの角度を整理しているかにあります。彼らが人気を博し、他のブランドが人気を博さない理由は、耳にしたことのない人とマーケティングの現状との間に存在する会話のギャップを見つけ、それを埋めているからです。言い換えれば、彼らはギャップに気を配っているのです。
“mind the gap “という言葉は、イギリスのロンドン地下鉄のスローガンとして生まれました。ホームと列車の間のギャップに注意を払うよう乗客に呼びかけたものですが、マーケティング的な意味合いもあります。
消費者のニーズとブランドが提供する商品やサービスとの間には、往々にして大きな隔たりがあります。
みんなが真似するようなコンテンツを作っているブランドは、このような会話のギャップを探り、それに対して何かをしているのです。
公平に見て、これらの会話は文化的に微妙であったり、汚名を着せられたり、きわどいものであったりするために、ブランドが避けていることもあります。
例えば、母乳育児についての会話です。母乳育児の話題は助けを求める新米ママたちからネット上で大きな支持を得ていますが、貢献しようとするブランドは多くありません。
ここでは過去30日間で最も多かった会話のクラスターを見て、彼らが関心を持っている質問の性質を調べてみました。
新米ママの典型的な質問に加えてこのデータセットでは、公共の場での授乳の合法性と彼女たちが日常生活で直面する嘲笑や不親切さとの間の断絶について、多くの会話が交わされています。
注目すべきは、この空間には女性たちが「自分たちの声を聞いてもらった」と感じられるようなブランドが目立たないことです。言い換えれば、これはギャップです。
このようなテーマであっても、市場調査に後押しされた1つのブランドがその物語を受け入れ、理解を持ってアプローチすると、何か不思議なことが起こります。消費者が反応するのはそれが自分にとって大きな意味を持つテーマであり、ブランドや組織がそれを避けて通るのを不満を持って見ていたからです。それがクリック数、視聴回数、牽引力につながります。それは、マーケティングの聖杯、つまり消費者の愛です。
時には、ふとしたうなずきや、認めてくれるだけでも効果があります。
しかし多くの場合、それは模倣者たちがようやく殻を破って参加しようとするときです。先陣を切ってワクワクするようなコンテンツを生み出そうと思ったら、それでは遅すぎます。
消費者はブランドが自分たちのニーズを公の場で語ってくれることを望みます。あなたのブランドには個人レベルでは得られない、声の届く範囲があることを知っているのです。そして、ブランドが部屋の中の象を無視している限り、フラストレーションは高まります。
無視するとメッセージのギャップが大きくなる
ブランドがあるテーマについて語るとき、それは議論を引き起こし、そのためのフレームワークを提供することで物語の方向性を決める助けとなります。
それが少なくともコンテンツマーケティングの目的であり、針を動かすことです。
見逃されたり放置されたりした会話は、それ自体が命となり、しばしばオンライン上のニッチなエリアに追いやられ、そこには同じようなニーズを持つ人たちが集まってきます。このような会話は、微妙なテーマに限られたものではありません。
例えば、テクノロジーの分野では互換性の問題、ハードウェアやソフトウェアのサポート、不在のカスタマーサービスなど、独自のギャップが存在します。
何かを解決しなければならないとき、人々はどこを頼りにするのでしょうか？
フォーラムです。市場調査とソーシャルメディアのリスニングを利用して、これらの会話を掘り下げ、製品やカテゴリーに関する洞察を得て、ニーズのある分野を見つけます。
例えば「修理方法」に言及した投稿をQuid Monitor（旧NetBase）で分析してみると、ユーザーが最も利用したプラットフォームはRedditで、投稿の37%を占めています。
フォーラム、特にRedditは、製品や社会的な問題を解決するための情報源となっています。このようなコミュニティや会話は、ユーザーが答えを探している間に雪だるま式に増えていきます。ソーシャルリスニングツールを使って彼らが集まっている場所を特定することで、真のニーズを満たす的確なメッセージを作成することができます。
しかし、これらの会話を放置すると、どこかに行ってしまう可能性があります。
社会的なひずみは救済を求めて肥大化し、ブランド関連やカテゴリーのギャップはユーザーが無関心になり、他の場所を探す原因となります。
一言で言えば、ギャップを気にせず、メッセージングの中でこれらの欠落した要素に対処しなければ、牽引の機会を逃してしまうということです。
また、製品と消費者の間に隙間があるまま放置されていると、疎外感を感じてしまう危険性があります。
市場調査でブランドメッセージを極める
あるブランドは、そのギャップを利用してビジネスを展開します。
誰も見ていない会話を見て、それを成長のチャンスとするのです。スウェーデンのブランド「Frida Mom」がそれです。彼らの製品は母親と赤ちゃんのためのものですが、彼らが本当の隙間に入り込んだのは、産後のケアや母親のための製品でした。
声なき声を届けるために、彼らのマーケティング部門は何を考えたのでしょうか？
2月末に開催された第21回ゴールデングローブ賞では、母乳育児をテーマにしたCMを放映しました。これは、マーケティング担当者の心をくすぐるに違いありません。
このCMは世界中のママたちを代表して、ゴールデンタイムにこの問題に正面から取り組んだのです。意識を高め、伝統的なネットワークのタブーを打ち破り「私たちはこのことについて話すつもりです」と言いました。聞く耳を持たない世界中のお母さんたちに普通のことを伝えました。そして、ソーシャルメディアのユーザーは彼らを愛しました。
上の2番目のコメントは、ブランドが消費者の要望、ニーズ、苦労を語るときに消費者が「聞き入れられていない」と感じているかという点について、急所を射ています。
ギャップのある会話はどこにでもあり、市場調査をすればすぐにその入り口にたどり着くことができます。
しかし、微妙なテーマであるために放置されているものもあれば、単に注目されていないものもあります。フリーダ・マムのように、いきなり全盛期に突入する必要はありません。試行錯誤しながら、どこで人気が出始めるかを見極めましょう。小さく始めて、ターゲット層に響く部分が見つかったら、メッセージを展開していきましょう。
ブランドメッセージを極めるには、市場調査の方法を見直す必要があるかもしれません。
ブランドとカテゴリーの会話から離れて、ギャップを探すことを恐れないでください。いずれにしても、ブランドの牽引力が強いストーリーを探しているわけではありません。最終的には、ストーリーとブランドを対話に含める方法を探しているのです。発見したストーリーに声を与える方法を見つけてください。それがメッセージになるのです。クリエイティブになりましょう。
あなたのブランドはコンテンツマーケティングやブランドメッセージングに悩んでいませんか？ 洗練されたソーシャルリスニングツールを使って市場調査を強化し、ギャップカンバセーションを正確に特定しましょう！興味のある方はぜひQuid Monitor（旧NetBase）をお試しください。
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